编辑导语：智能家居也是当下常被讨论的行业话题之一。随着智能家居的发展与市场消费环境、消费主体的变化，传统家居行业应当如何针对自身行业特点做好营销获客？本篇文章里，作者结合行业发展现状对家居行业私域布局做了相应分析，让我们来看一下。
本文字，大视角下的家居私域布局。
家居行业不怕智能化，就怕上千家门店的跨界打劫。
一直以来，笔者认为家居零售业相比其他“快消零售业”比较特殊，在诸多行业纷纷转型数字化之下，重线下、重体验的家居企业对数字化的反应却一直很慢。
除少部分头部企业提前布局线上线下直播social联动营销外，大多数家居零售业至今仍是“守株待兔”的传统获客方式。
如果你和家居高管畅聊，他们提到最多的关键词为三难，即：“获客难，营销难，转化难”。
三难背后其实是媒介的变化，抖音、快手、短视频直播爆火加剧渠道碎片化带来的流量分散是近两年“营销”面临困难的核心之一。
某家居头部相关负责人说：“我们有钱，但现在不敢随意花”，一拳打在棉花上根本使不上力，不是不敢获客，而是获客后转化太难。
现在80末、90后消费者居多，他们对个性化需求、产品多元化越来越明显，销售单一“家居”已经不能满足其胃口，他们对家居风格一体化设计、材料、颜色及功能都有不同需求。
同时，由于家居装修涉及品类较多且功能各异，单一公司只聚焦单一品类供应，很难满足消费者的多元化。由头部主播薇娅年首次联名“美克家居”一场直播能够看出，以直接把整个“家”搬进直播间的形式，才能满足消费者的胃口。
笔者认为，家居行业营销核心在于“如何制定自己的玩法，拥有一群认可家居企业价值观和品质的专属粉丝群”，其次“如何公私域联通一体化营销”，抢占用户心智是关键。
我将从家居行业顶端大视角开始，到门店经营，站在数字化市场视角以私域为切入口，结合门店导购来剖析家居的私域分享获客、公域种草飞轮如何搭建。
一、家居行业市场状况
提起家居，很多二线城市80，90年代初出生的人可能心智中还停留在“木质沙发，大理石桌子老衣柜”时代，近10年高速发展中国家居行业已经大变模样。不完全统计家居目前有9种风格，13种材料组成，同时按照功能划分有10大类6种结构，2大造型以及5种档位。
由家居品牌发展史看出，中国品牌崛起有部分是模仿国外产品最后形成自身特色，随着行业消费的不断变化，中国家居品牌自我创造能力也越来越强，很多企业不再局限于生产自身产品，还会花重精力升级产品品质，性价比与价值。
1.家居行业发展与整体规模情况
家居属于房地产下游周期性行业，主要需求来源于新房装修，新房占比超70%，这和房地产行业发展景气密切相关。年后随着房产政策紧缩，全国商品房销售面积增速放缓，年总商品房销售面积为16.94亿，增速7.66%，与同年相比增下滑14.79%。年全国商品房销售面积为17.16亿平方米，同比增速仅0.05%。
增速的放缓在消费升级与政策红利推动下，互联网家装的渗透率在不断上升。年家装渗透率为16.9%，同比增长1.9个百分点，而随着家居消费主力变得年轻化，选择互联网家装模式的用户还将有所提升，截止年底渗透率为16.9%。
《-年互联网家装渗透率》年家居装修整个规模为1.83万亿，年已经到达2.23万亿，年市场规模为2.25万亿，与年相比增长近5千亿市场，目前来看整个家居行业装修市场规模呈现为递增的趋势。
《-家装市场规模及增速》家居按照传统分类有手工、成品与定制、智能四大类。根据新时代证券年06月2日发布报告指出定制家居的市场总额为.61亿，其中橱柜预计为.69亿，定制衣柜为.92亿。
定制衣柜的大宗业务渠道仍是起步阶段，销售模式仍以经销和零售为主，但得益精装市场扩容与消费升级转变，定制衣柜大宗渠道有进一步增长的可能。
由于年后国内房地产市场销售总额下降，拖垮下游家居行业市场扩容，年后家居零售就开始一路下滑，年我国家居零售额为亿，同比下降7%。
随着市场竞争愈发激烈，头部定制家具厂商开始沿着柜体类——木门类单品类——多品类——全屋的成长路径发展，集中开启全屋定制战略，力求扩充自身产品线。
2.市场竞争格局发生变化
我国定制家具企业居多的核心发展在于上世纪90年代末本世纪初，年后主要定制家具企业纷纷上市，国内按照派系也愈发分化浓烈，主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”两大派系。
衣柜派代表为：“索菲亚”“尚品宅配”“好莱客”“顶固集创”；橱柜派代表为：“欧派家居”“志邦家居”“金牌橱柜”“我乐家居”“皮阿诺”。从总应收数据看，欧派家具年财报总营收为.40亿，利润高达20.63亿，仍稳居老大位置。第二名为索菲亚，年总营收为83.53亿，净利润为11.92亿。
《九大定制家居企业年业绩》尚品宅配年同期有所下滑，从年总营收72.61亿，下降到年65.13亿，净利润也下降近4个亿，这与其模式有很大关系。
目前市面二线品牌则包括志邦家居、好莱客、金牌橱柜等，从营收来看志邦家居年净利润同比增长在20.4%，而好莱客则下降24.25%，我乐家居的净利润高达42.56%，增长幅度远超其他8家。
纵观全年我乐家居全年发展战略，其在产品、品牌、渠道力建设上为综合发力，才实现品类的全增长策略，而衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，仅索菲亚一家有所增长，其他均为负增速。
专业人士分析为橱柜系的品牌在年能够紧跟精装修市场的发展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全装修中橱柜则是交房的必需品，而衣柜则不属于范围内，用户多半为后期“自我选择”。
二、家居行业品类数量及经营模式
家居行业营收一般分为5种类型，分别为：
1）工程软装：主要群体为KTV，酒店，专卖店等。
2）家居软装：这类模式类似于工程软装但市场比较庞大，主要客群为家庭用户，项目是以真正意义的全装、整装、精装为核心。
3）B2C平台电商销售、家装平台以及线下代理门店，该模式主要TOC，为用户提供各种成品SKU或者整体打包装修服务，除简（精）装外达到家居增值销售。
1.渠道和门店数量
位于行业龙头的欧派家居，截止年12月31日经销商门店为家，按照不同SKU分类欧派衣柜经销商门店为家，卫浴经销商为家。
欧铂丽全屋定制经销商门店为家，欧铂尼木门经销商门店为家，经销渠道依然是渗透一线及下沉用户的主力军。
欧派家居作为全品类，其中在大宗业务中橱柜类占比65%的营收，其他的则是衣柜、卫浴、木门等品类。
年度欧派业绩说明会中董事长秘书，行政副总经理杨耀兴表示，公司将专注于整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门类系统等定制家具业务，实现欧派各品类的壮大和融合，持续探索大家居战略。
排行第二的索菲亚截止年9月，全品类门店终端为家，覆盖全国多个城市和区域。
根据财报信息，自年到年6月底，索菲亚新店叠加门店翻新（含局部整改）数量超过家，其中大家居店铺增设家，司米新增门店家，两个品牌全新整改门店达家，新品上样门店达家。
索菲亚大战略主要聚焦“定制柜”、“司米橱柜”、索菲亚·华鹤木门三大细分市场。司米橱柜拥有经销商家，司米专卖店达家，柜类定制产品省会城市门店数占比15%（GMV贡献在29.74%），地级城市门店数占比29%（GMV贡献在33.44%），四线城市门店数占比57%（GMV贡献在36.52%）。
志邦家居有着经典的文化故事，8万元费用起家、10名员工租用平米厂方是他们起家关键词，至今在各大网络流传。我之所以对志邦认知深是源于“周杰伦”对齐品牌曾经的代言。
旗下拥有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY兰拉菲配套家居”分别向消费者提供中高端家居、厨柜、全屋定制、木板/墙板等定制产品。
根据公开资料显示志邦家居整体橱柜经销商有家，店面家，定制衣柜经销商家，店面家，木门经销商家，木门店家。
由于家居行业重服务于体验，线下门店依然是主力军，在行业内扮演者至关重要的角色，直营门店相对更容易数字化管理些。而加盟模式门店如何实现数字化转型，推动整体业务增长，是每个家居品牌目前最核心的课题。
2.线下店面营销模式
家居行业门店多数以家具城为主，比如北京的红星美凯龙、居然之家、蓝景丽家、城外城家居广场等，当人们一想到买家居，就会去家具城，但其实这有优势，也有劣势。
优势在于家具城整合多大数品牌价格战相对明显，TOB采购是不错选择，劣势在于同质化严重，消费者就会出现多重选择。
当一个用户有足够明确的诉求，如“买沙发”去逛家具城时，若某个品牌心智不强，那最终会陷入“货比三家”的状态。
站在家具城角度，前几年房产行业大力崛起成就一批“家具城”，当时营销相对容易些，周边发传单，本地电视广告、本地自媒体传播就可达到非常好的效果。
而随着互联网崛起后，现在都在争夺用户的时间，消费者一般会在网上选择后才到门店去体验，有时购物时顺便逛逛成了主要选择。
所以很多品牌都在慢慢逃离“同质化的家具城”，开始选择综合商场进行种草式销售，商场是除流量聚集地外，也是用户周末休闲时首选。
从市面可以看出面对家具城线下流量的困窘，众多品牌也在求变“家居新零售”，门店也开始从新整顿转型，思维从原本的“坐商”也转移为“行商”。
除家居城外，家居门店在转型选址也开始往社区、百货超市、写字楼、商圈底商、购物中心，开设独立品牌店等方向进军，而在装修风格上也尽可能融入当地场景，尽可能让用户熟知品牌，打开全视角的零售布局。而店铺的类型也从原本卖场店（货架思维、各种沙发、材料展示）到现在的MINI店、主题店、旗舰店、O2O店、快闪店等。
线下流量分散直接导致家居选择和渠道变得多样化，类别也变得较为丰富，很多品牌也不在追去所谓的“大店营销模式”，而是综合自身开店成本、周边流量环境、用户需求等多种因素后针对性的进行创新选择。
比如市区购物中心，人流量大成本也高就适合开小店，面积不大SKU不多可供品牌展示，在黄金周大促销日时也适合做快闪，主要目的是品牌活动促销吸引用户
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